谭新政:服务是建立品牌的核心基础

新浪财经讯 “全国企业品牌评价暨2013年度中国企业五星品牌论坛”于2014年1月19日在北京举行。上图为全国品牌评价组委会秘书长,国家标准发起和主要起草人谭新政。
 
  以下为演讲实录:
 
  谭新政:女士们、先生们,大家上午好!今天我花15分钟左右给大家介绍两个国家标准,第一个标准是《商业企业品牌评价与企业文化建设指南》。第二个,《商品售后服务评价体系》。
 
  我们人人都在讲品牌,企业也在讲品牌,什么是品牌?你达到什么样子才是最合格的品牌,又达到什么样子才能称为为顶级品牌,我们中国几十年就没有一个品牌,经过十年的时间我们这个国家标准终于出台了,现在全世界最流行的品牌评价方式。第一个,资产价值评估,这种方式主要是三步骤,第一步,财务分析。第二步,需求分析。第三步,竞争力分析。第二个,市场价值评估。第三个,行业地位评估。这种方式是最流行的,世界500强、中国500强就是用这种评价方式,这两种方式在全球的影响力特别大。2013年世界500强的发布还没有公布,我为什么说我们中国是一个制造大国,但是他不是一个品牌强国,大家看前十名都是欧洲、美国,如果哪一天我们中国的品牌有一个、两个,挤进了世界的前10名,那我们中国自然就会强大了。第四个,个性特征评价,这是老外和我们国家的几个人,黄胜兵、卢泰宏研究的,他们结合中国的语言,因为我们中国汉语语言比较丰富,在全世界能拿得出手我们中国就有两个品牌,第一个,方块字,第二个,中草药,我们目前能拿得出来就是这两个东西,这两个东西怎么拿得出手,怎么打造品牌,还需要很多方面的努力。这一块个性特征的评价按中国方块字的语言。比如真诚、刺激有这么多的表达方式,就是中国的文字太丰富。个性评价方式用的比较少。
 
  前面说了四种在全球最流行的品牌评价方式,我们这一部国家标准有什么不同?这一部国家标准是历经前后十年才完成的,我们品牌是一个综合性的东西,很多企业觉得我的质量好我就有品牌,我广告投的多我就是品牌。或者我外贸出口比较多就是品牌,或者我企业文化建设好就是品牌,错了,你是单方面的,这只是其中的20%左右,品牌是一个综合性的东西。现在提醒各位注意,今年5月1日开始,新的《中华人民共和国商标法》明文规定,驰名商标不再允许做任何广告,包括企业宣传层。8月30日公布了《中华人民共和国商标法》,中国名牌也叫停了,现在我们国家唯一一部关于品牌评价标准就是这个标准,这个标准的动机是,为什么叫企业品牌,企业是从运营管理的角度来做的。
 
  2011年12月30日发布的《商业企业品牌评价与企业文化建设指南》,是我们国家第一部关于品牌评价的国家标准,2012年2月1日实施。什么是品牌?品牌包括什么内容?大家看看这个标准,这个标准有两种方法,你要原件在中国标准出版社可以购买,因为只有中国标准出版社才有权利出这个标准。你要做标准释义可以在网上搜。这个标准我们规定企业的品牌,什么是企业文化,他们的关系,他们的评价指标很细,可以说你如果严格按照我们国家标准一级指标、二级指标,做到三级指标,你落实你这个企业品牌,你就可以达到相应的星级,评价总分是一千分,我们评的很细。顺便告诉大家,这个品牌由于它很特殊,没有一个部委能管得了,最后国家标委,标准规口的单位,主要牵头起草单位是中国商业联合会,归口单位也是中国商业联合会,目前这个标准最权威的解释权就是中国商业联合会,因为中国商业联合会是一个综合的部门,只有流通才能作为品牌,这个标准的实施推动我们国家品牌具有非常重要的意义。
 
  这个标准里对品牌的界定,品牌与企业文化的关系,持续与改进。我们评价严格按照几个指标,品牌的能力,品牌的声誉,品牌的文化,品牌的影响。这个架构我们认为是非常合理的,因为我们制定这个标准前后历时十年之久,召开大小座谈会300多次,专家审查会也召开了十多次,所以这个标准是吸收了企业、专家,研究单位和国际上很先进的指标指定的。我们以千分制,这个指标大家可以看到品牌能力占150分,品牌的品质300分,不要以为你的产品品质很好你就是品牌,不是,在我们评价里只占300分,这个不只是你一个产品的质量,包括了企业的品质、商品的品质、服务的品质,品质是多方面的。企业文化是品牌的重要核心组成部分,我们往往有很多人把品牌和企业文化认为是两张皮,它不是,它是完整的组合结构。品牌的核心是企业文化,企业文化在我们指标里占了四分之一。
 
  我们品牌评价方案非常严谨,开展两年多来第一批22家五星品牌,今天下午揭晓6家,等到正式拿到五星品牌的牌子一共有28家,每一家都是经得起推敲的,他能达到950分以上,所以我们这一块是宁缺毋滥,下一步我们将申报申请国家认证。
 
  《商品售后服务评价体系》,这个国家标准是由国家商务部推荐,国家认监委批准,到目前执行的是认证。在座的梦金园、中联重科(5.03, -0.06, -1.18%)、海尔、菜百等几十家企业,厦门海空等有20个行业作为我们第一家试点,这张王牌是企业最后竞争的王牌,最后的竞争是服务,服务是你建立品牌最核心的基础。这个标准比较成熟完善,已从2007年国家认监委批准了认证,经过几年完成20各行业的试点,国家“十二五”规划第四篇专门强调了发展服务业,作为很重要的一篇,国家商务部、工信部、质检总局,所有的部委都对售后服务很重视,比如在座的雅迪电动车也是我们第一个率先通过售后服务,他是从第一个三星[微博]再升到四星,一步一步走过来的,我们他也想达到五星,但是我们要实实在在,每一个评审员是要负法律责任的。这一张王牌希望企业好好掌握。
 
  今天我们来的有大中型企业,也有电子商务的专家,微营销的专家,我们这一次五星品牌论坛不仅仅是五星企业参加,有各路高手八方云集组成我们的五行品牌论坛会。谢谢大家!
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