推动品牌战略 建设经济强国——访全国政协委员

  对于全国政协委员、中国品牌建设促进会理事长刘平均来说,2014年注定将是一个难忘的年份。经过3年多的努力,1月8日,国际标准化组织技术管理局批准组建ISO/TC289品牌评价技术委员会,由中国承担秘书处。“这是我国质量和品牌发展面临的重大机遇,也是中国质量工作者共同努力和期盼的一件大好事。”

  借着ISO/TC289品牌评价技术委员会成立的东风,刘平均在今年全国两会上提交的提案也与品牌战略密切相关。“这些成果来之不易,我们要努力让它们发挥更大的作用,为中国经济的转型升级提供更强大的推动力。”他所说的“来之不易”,背后就是中国品牌战略发展一路走来的艰辛。2011年,我国开始着手制定品牌评价国家标准;2012年,我国对419家企业进行了品牌价值评价试点;2013年对500余家企业进行了免费评价,并由中央电视台、中国品牌建设促进会发布评价结果。每一项工作、每一个进步,背后都凝聚了许多人的智慧与汗水。

  在2012年央视财经论坛上,刘平均曾经说过,中国目前是名副其实的世界品牌小国。作为经济总量世界第二、出口总量世界第一的制造大国和出口大国,中国品牌建设任重道远。正因为怀着这种强烈的忧患意识,近年来,他在各种场合都在为品牌战略鼓与呼。“我们必须认识到,提升品牌竞争力已成为各国经济竞争的焦点。我们起步就已经晚了,必须迎头赶上。”

  在刘平均看来,制定由中国会同7个国家主导、完善的品牌评价国际标准体系,争取品牌评价国际标准化的主动权,是提升中国品牌竞争力、推动品牌战略的关键步骤。一直以来,由于缺少品牌评价标准,使得品牌价值评价活动的各参与方之间缺乏统一的语言,市场上对于品牌价值的评价也是一片混乱。由于不掌握品牌价值评价的话语权,中国品牌在国际上很少得到正确、公平的认识和对待。

  “在标准的指引下,中国企业可以准确找到提升品牌的着力点,中国品牌可以明确提升整体竞争力的突破口。”刘平均说。而根据我国已经发布的4项和将要发布的4项品牌评价国家标准,这个“着力点”和“突破口”已然清晰—那就是质量、服务、技术创新和无形资产。

  刘平均告诉记者,2010年,国际标准化组织发布了ISO10668《品牌评价:品牌货币评价要求》,但这项标准主要是基于资产评估的视角,无法全面反映品牌的综合价值。基于此,我国建议ISO进一步补充和完善品牌评价的国际标准体系,并率先在国际上提出了品牌应包含质量、服务的要素,由中国、美国、德国提出并最终形成了有形资产、质量、服务、技术创新、无形资产5个评价要素的国际共识。“现在我们就要从这5个方面来入手,通过进一步实施品牌战略,向着建设经济强国、品牌强国的目标全力前进。”

  为此,刘平均建议,要进一步贯彻党的十八大关于“形成以技术、品牌、质量、服务为核心的出口竞争新优势”的精神,尽快制定国家品牌发展战略规划,加强国家层面对品牌发展的统筹指导和综合协调。与此同时,他还建议,要加强品牌培育、品牌管理、品牌保护等品牌发展基础研究,成立国际品牌发展研究中心,集中我国优势团队,全方位开展联合技术攻关,为我国品牌建设提供技术支撑。在人才培养方面,刘平均认为,建立一支素质高、专业精的品牌建设专业队伍至关重要。因此他建议在质量工程师职业资格系列中设立高级质量品牌师职业资格,为我国培养一批具有品牌管理能力和品牌发展能力的高层次专业人才。

  “知名品牌取决于质量的可靠性、品种的驱动性、技术的先进性和服务的便利性,质量和创新是品牌的核心要素。如果我们能把质量和创新融入企业的灵魂、纳入经济发展的核心价值体系,建设经济强国、质量强国、品牌强国的目标就一定能实现。”刘平均如是说。

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