女鞋品牌商一季度销售普跌 达芙妮、千百度门店

日前,女鞋两大品牌达芙妮 (00210,HK)以及千百度(01028,HK)均公布了一季度运营情况。

在去年行业销售及利润普降的情况下,今年一季度的情况依旧不容乐观。上述两家企业除了同店销售均出现较大幅度下滑外,门店也在不断收缩:达芙妮核心品牌净减少53家,千百度净减少54家。

结合此前已公布一季度业绩数据的百丽来看,女鞋品牌的销售情况并无起色。分析人士指出,在市场饱和、电商持续性冲击下,女鞋品牌单纯走规模化、拼产能降成本的模式已难以为继。而在消费频次并无增加的情况下,鞋类品牌要有大的发展已比较困难。

同店销售下滑

根据达芙妮的公告,其2014财年第一季度未经审计的营运资料显示,季内,核心品牌业务同店销售同比出现了9.5%的跌幅。而作为首家在港上市的内地鞋业零售商,千百度的同店销售额则较2013年同期相比下降约8.6%。

对于门店并不景气的销售,千百度并未点明原因。达芙妮方面则表示,今年春节较早,以致春节前的销售旺季相对去年缩短,是影响第一季度销售表现的主要因素。此外,公司季内积极清理过季存货,以提升整体存货组合,因此使毛利率受压。同时,达芙妮指出,在三月下旬春季来临以及天气逐渐向好的情况下,其销售已有好转的迹象。

除了同店销售的下滑,关店也是这两大品牌的另一共同点。《每日经济新闻》记者注意到,一季度,达芙妮核心品牌的销售点总数净减少了53个,当中包括净关闭12家直营店及41家加盟店。截至2014年3月末,其共有6266家门店;千百度一季度则净减少54家门店,其中自营零售店铺较去年底净减34间至1678间,第三方零售店铺则净关店20间至554间。

眼下,销售的持续下滑以及关闭门店似乎已经成为几大鞋类品牌现阶段的主要特点。根据此前公布的年度业绩情况,去年,达芙妮同店销售降了10.4%,减少了50个核心品牌销售点;千百度同店销售同比下降6.9%,削减了36间第三方零售店。

龙头百丽的表现相对突出,去年的净利润微增3.2%。去年其鞋类业务内地的自营零售网点约1.3万个,净增加1093个,同比增长9%。不过一季度(12月1日至2月28日)的数据显示,百丽鞋类业务同店销售下降2.7%。

除了销售不振,利润下滑也是女鞋品牌目前面临的一大难题。本月公布的女鞋品牌星期六(002291,SZ)年报显示,去年其净利下滑了近四成。

品牌企业“自救”

在业界看来,鞋类行业的竞争态势较为激烈,受电商冲击尤其明显。此外,由于行业经过了很长一段时间的发展,基本每个企业对市场的开发都处于较为饱和的状态,眼前消费的频次并没有增加,品牌要有大的发展已比较困难。

中投顾问轻工业研究员熊晓坤告诉《每日经济新闻》记者,女鞋品牌一季度仍旧不景气,行业内集体倾向于深度打折促销导致毛利率下滑,不少门店出现负增长。

值得注意的是,行业形势低迷的情况下,品牌企业也在积极采取措施“自救”。

近期,达芙妮更换了品牌代言人,并借助明星来执导广告拍摄,可谓一项大手笔。瑞银指出,达芙妮意识到去年在品牌建设上投资偏低,故将今年的营销预算翻倍。瑞银估计,其将花1.8亿元在市场营销及推广上。此外,千百度更是在8日公告表示,以430万美元认购了UnitedNudeInternational25%的股本,以促进双方可能的长期战略业务合作,UnitedNude主要致力于中高档女士鞋履。

熊晓坤表示,女鞋品牌竞争激烈,想要突围必须瞄准消费者的需求,只有与消费者恰好“对味”,消费者才会买账。千百度致力中高档女士鞋履,提高女鞋的舒适度;达芙妮邀请全智贤等代言是利用“粉丝经济”,无疑都是从消费者的需求出发。

一位行业人士告诉记者,鞋企要保证净利润增长,就要避免毛利率下滑,一味地扩大产能不但无法运用“饥渴营销”,还降低了产品的竞争力,一旦新品推出市场,在产能还未消化完的情况下,其他品牌也会推出类似款冲击销量。“所以,企业要严格控制好产量,并从消费者需求出发,生产‘精’品,而不只是物品,才能获得更高的收益。”


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