品牌的思维

中国营销传播网, 2014-04-22, 作者: 王利锋, 访问人数: 16


  一:心智——品牌的土壤
  品牌并不是具体具体的客观实物,既不是品牌产品、品牌标志,更不是广告。

  品牌是商业价值在消费者心中留下的印记,而不是商品本身。

  从哲学上讲,这叫客观实物在人脑中的主观反应,人脑中的主观印记与客观事物有紧密关系,但是并不是客观事物本身。

  如果没有作为人类的消费者,世界上也不存在品牌,不存在与品牌相关的一些社会现象。

  这个观点非常重要,注定我们的品牌营销From EMKT.com.cn的一切一切的工作是围绕消费者头脑里的东西的,而不是商品本身。

  品牌是消费者对客观事物的认知而非客观事物本身这个观点,为何如此重要?

  因为对于同一个客观事物,在不同的场合,针对不同的消费则,通过不同的途径传播,消产生的心理印记就会千差万别,甚至背道而驰,如果一个品牌经营者只醉心与产品和技术这些客观事物本身,而不考虑这些东西在消费者心里到底留下什么印记,后果是非常可悲的。

  在市场经济自由竞争的时代,消费者的绝对自由自主的,消费者想买什么谁也无法强迫,消费者的消费行为是有他自己的价值判断和认知决定的, 

  越是成熟的市场,销售劝说和拉客导购等临时性营销行为越难以奏效,消费者以自己的观念的认知支配自己的消费行为。

  这个时候,消费者心里的对这个品牌的认知认可信赖才是品牌营销最最珍贵的价值。

  企业的品牌运作的核心就在于运用消费者认知原则,通过创造价值,在消费者头脑中形成深刻的印象,形成购买偏好,进而实现自主销售。

  这一点也决定,品牌运作的核心战场不是在渠道上、也不在终端上,也不在媒体上,而是在消费者的大脑里。  

  二、良知——品牌的道德

  决定消费者购买行为的是消费者对商业价值形成的印象,通过符合人类心理学运作模式的举措就可以影响消费者的心智,进而影响购买行为。

  但是消费者的大脑是不客观的,有时心里会正向放大一个事物,例如“情人眼里出西施”就是典型的正向放大的例子。有时心里会反向放大一个事物,例如“天下的乌鸦一般黑”,“男人没一个是好人”,就是反向印象的例子。有时还会形成虚假印象,例如大部分消费者都会认为奶牛长在草原上,其实现在中国大部分奶牛是养在农村的;很多消费者认为进口产品比国产产品好;很多消费者很认可号称不含胆固醇的某品牌植物油,其实植物油都不含胆固醇;很多消费者都认为白就是酿造出来的才正宗,殊不知所有的白酒都必须经过调香勾兑,因为全手工工艺做出来的酒每一批的品质都有差异,不调香根本没法大规模推广。就是一种典型的错觉。

  消费者认知的不客观性就有可能成为无良商家利用的机会。

  最甚者就是商业骗子,彻头彻尾营造骗局,通过夸大的承诺与虚构的事实赤裸裸的欺骗消费者。

  其次者是不守诚信的无良商家,大方向上做合法的的生意,但是在各种环节上利消费者的信息不对称,吹嘘夸大功效、掩盖隐瞒风险,美化拔高形象、实际上金玉其外败絮其中,长此以往,形成很多见不得阳光的潜规则。

  这样的做法短期内帮助商家实现了暴利和快速发展,然而后果是一个品牌在短短的时间内发展壮大,然后一个丑闻轰然倒塌,回顾这些年来大品牌的丑闻,三鹿事件 红十字会事件、脑黄金事件,南京冠生园,很多都是在风风光光的一片盛世中名声狼藉,轰然倒塌。

  建立品牌的过程是反复向消费者承诺,反复兑现对消费者承诺的,获得消费者认可,进一步获得消费者信任,进一步获得消费者信赖,进而通过独特的价值贡献获得消费者信仰的过程,需要时间去验证一个品牌经营者持续的诚信与坚持

  一个品牌能够经历岁月沧桑世事变故,而能坚持信守承诺,依靠的不仅仅严刑峻法和规章制度,更需要品牌经营者内心的道德信仰,再有没有外在监督的时候都能保持这种道德信仰,这需要一种发自内心的对良知的信仰,有了对良知的信仰,才能历经利益考验历经世事波折,始终坚守对商业价值的承诺,始终对消费者的承诺忠贞不二,才能建立一个强势的品牌。

  良知是品牌的地基,决定着品牌的寿命,决定你的品牌是高楼大厦还是空中楼阁。

  任何短期的过度承诺只能获得一时的回报,根本无法经受时间的考验。

  任何不诚信的东西都无法经受时间的考验,只有拥有一颗消费者真正负责的心,时刻用高度的责任感警醒自己,才能做到对消费者的负责,这一点上,仅仅用法律是不行的,要有从业者发自内心的主动性,这叫良知。

  为什么中国的企业为何脆弱,很容易倒闭?而外资企业历经多次负面都岿然不动?

  这些年来,中国企业受到了西方资本主义极端利己主义思想的误导,将“追求利益最大化”当做企业经营的目标,将承担社会经济整体和谐发展的企业经济体变成了赤裸裸的牟利工具,肯蒙拐骗官商勾结,不仅不肯加强管理提升质量,加强服务质量,而是通过各种营销手段欺瞒消费者,沦为赤裸裸的奸商,加之市场经济体系的法规法制不健全,奸商横行得不到严惩,很多企业一路欺瞒消费者一路发展壮大,最后长成金玉其外败絮其中的怪胎。

  在一个国家,不诚信企业普遍存在之后,消费者对“中国企业”这张整体名片不再有基本的信任。即使是恪守诚信的中国企业,也不得不面临消费者最怀疑的眼光,信任基础也非常脆弱,稍有风吹草动,消费者就会大面积抛弃。

  一个失去良知的人将沦为骗子,将永远失去朋友,一个失去良知的企业终有一天会毁掉辛辛苦苦做大的品牌。  

  三、独绝——品牌的内核 

  品牌就像商业市场上的一个门派一样,创建品牌其实就是在某个竞争格局中开山立派。

  练习现有门派的武功永远都是这个门派的弟子,永远也无法开山立派,开山立派就得开创自己的宗派,有自己的套路,而且,要用自己的套路在江湖中打出一片天地来。

  作为品牌,需要有独特的竞争优势能在激烈的竞争环境中获得一席之地。

  品牌的独特竞争优势在于消费者认为你这个品牌是独一无二的,或者是某一类中最好的。或者在某个优点特性方面做到极致的,也就是说占据了消费者心中一个唯一的心理位置,使消费者心中的唯一或者代表。

  例如一些品牌成为了某一类品类的代名词:邦迪代表了创可贴品类、吉普代表了纯正吉普越野车、百度代表了搜索引擎、席梦思代表了弹簧软床、金纺代表了洗衣柔顺剂、可乐代表了汽水饮料、淘宝代表了个人网购、露露代表了核桃露饮料

  代表一种独特的属性:

  海底捞代表了服务最好的火锅,小肥羊代表了中药锅底不蘸小料的火锅,呷哺呷哺代表味美价廉的火锅,东来顺代表最传统火锅,;

  沃尔沃代表了最安全的汽车,劳斯莱斯代表最豪华的汽车,奔驰代表有钱老板的车,宝马代表年轻富二代的车,丰田代表质量可靠的车,吉利代表价格便宜的车;

  同仁堂代表了最地道的中药、顺丰代表了最好的快递、茅台代表最好的中国白酒,云南白药代表了最好的止血药。

  品牌要和和行业中某一个最字建立起了关系,要成为某种消费观念的代表。这个最包括最流行的、最悠久的、最大最好的、性能最好的、销量最大,最正宗的、最具技术含量的。

  这样才能占据某一类具有特定消费观的消费者。

  这种独一无二是消费者认知的,可理解的、对消费者有感触的。

  全国每销售十罐凉茶有七罐是加多宝!

  杯装奶茶开创者,连续六年销量领先。一年卖出七亿多杯,连起来可绕地球两圈。

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