互联网思维下的渠道改革

在移动互联网时代,传统企业与互联网相结合是大势所趋,“互联网化”成为企业在新形势下转型与变革的新途径。对于通信行业来说,市场竞争焦点的变化需要运营商改变以往的客户发展途径,而渠道作为运营商和用户之间的“桥梁”,在这场变革中应充当“先行者”的角色。“互联网化”正是在这样的时代背景下应运而生的变革模式。

渠道转型思考

和许多渠道型企业一样,电信运营商的客户发展对于渠道的依赖性很大,即所谓“得渠道者得市场”。在用户市场日趋饱和、竞争各方“抢渠道”的激烈度日趋上升的情况下,运营商应该做怎样的思考呢?

如何提升现有渠道的效能?这里的效能包括客户营销的效率和新增放号的产能。相当于充分挖掘现有渠道的潜力,为自己带来更多的客户量。

如何迅速扩展渠道规模?即从数量上增加与客户的接触点。这种接触点包括运营商自建的营业厅和社会合作渠道。从市场拓展的角度看,客户接触点越多,市场覆盖就越充分,能够带来的客户量也就越多。但是这种市场覆盖往往需要伴随着成本的考量。运营商需要思考在成本有限的情况下如何便捷、有效地将渠道铺满目标市场。

如何增加客户的体验感知?以用户为中心是互联网思维的核心观念之一。运营商需要为用户考虑的内容包括购买产品的便捷性、用户在营销活动中的参与度、定向推送的精准度等。

如何降低服务成本?包括人员成本和库存成本。可以从标准化操作引导和订单集中处理等方面入手。

在不同的发展时期,电信运营商针对以上问题会产生不同的解决方案。如今,移动互联网的快速发展对运营商的渠道经营提出了更高的要求。从“去电信化”到“互联网化”,实际上运营商一直在不断探索。在渠道“互联网化”的转型上,三大运营商中,中国联通走得要比其他两家运营商快,一方面是出于自身快速发展的需求,另一方面在3G时代成功的流量经营经验的带动下,对于互联网化的转型探索显得更加积极主动。

我们关注的渠道“互联网化”变革包括两点:一是销售业务的实体渠道互联网化;二是客户服务与维系触点的互联网化。这两个“互联网化”最终目的都在于解决以上思考问题。

实体渠道的互联网化

实体渠道的互联网化是这场渠道变革的重点。核心在于将线上平台通过移动终端等入口加载到各类需要的渠道上,实现快速、低成本延伸销售触角的目的。在2G时代,这类模式体现为空中放号平台,代理渠道通过登录平台便可为前来办理业务的用户开户,而无需有号卡等库存。在3G/4G时代,号卡的销售与终端紧密结合,这个特点要求将移动业务的空中放号模式延伸至终端销售上。在互联网平台、空中充值平台的支撑下,运营商各种类型的销售网点都可以移动终端入口直接进行销售,从丰富可售商品、降低库存成本等方面提升渠道的竞争力。

这类实体渠道加载应用平台的互联网化模式可应用的场景比较广泛。例如自建营业厅的拓展模式,可在重点商圈建设一个大型旗舰店,承担全业务销售、形象宣传等核心任务,周围建设小型营业厅进行补充和完善覆盖。由功能齐备的核心厅支撑周围的小型厅,借助互联网支撑系统完成集中开户和配送,从而提高商圈的市场占领和新增客户获取能力。对社会合作的中小门店渠道,主要以扶持和扩张为主。扶持的对象包括终端经营能力较弱的门店、有终端销售和放号能力但终端资源较匮缺的门店甚至根本不具备手机销售条件的小门店。通过二维码、公众账号、PC端账户等入口下单、运营商隔日送货上门的模式,帮助这类中小门店渠道提升产能。通过宣传开店的便捷性,将该类渠道模式轻松复制到更多门店,实现渠道规模扩张的目的。

这种互联网化的模式还可应用在非传统通信门店渠道的扩展上。近几年,运营商的渠道扩张已经不再局限于通信店或大型卖场,凡是具备一定规模的连锁门店资源的企业,都可以成为运营商的渠道发展对象,例如银行。2013年,电信、联通和各家目标银行都陆续开展更深入的合作,合作范围由原先的业务合作扩大到渠道合作。以电信为例,2013年年底与邮政储蓄银行展开深度合作。客户到银行办理业务,由大厅经理或者电信派驻人员向客户推荐存款担保业务(在银行办理指定存款,由电信赠送客户指定手机,客户需要承诺每月最低消费),销售人员直接登录平台完成资料信息等录入,客户在网点可一站式完成办理。银行网点无需有终端库存,由运营商负责订单处理和发货。这样的合作模式既提高了销售效率,又降低了彼此合作的成本。到2014年,运营商类似的合作对象将从银行拓展至酒店、便利商店等各类网点,这种异业合作的模式将更为普遍。

客户服务的互联网化

在客户服务方面,在网维系和客户价值提升是两个重点课题。在互联网思维下,客户服务的主渠道应该从传统的营业厅、客服经理等转移至网厅、公众账号、自助终端等互联网服务。在自动化办理、多样性支付和大数据挖掘的支撑下提升客户的体验感知、延长客户在网周期。目前,运营商大力推广的银行代扣支付方式便是在这种思维引导下的具体行动,其他的包括用户到期续约自动提醒、用户流量使用情况提醒、流量包定向推送等都是以用户为中心的精细化维系行为,未来由互联网渠道主导的服务比例将进一步加大。

在新的竞争形势下运营商的发展模式需要改变,渠道作为其中关键的一环,需要比其他环节走得快一步。我们可以预见,未来几年,不只渠道,其他的关键环节如产品、终端、流量经营等都将与互联网思维更加紧密地结合在一起,届时,运营商需要思考和变革的内容将更多。
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