做品牌 要么“第一”要么“唯一”

“第一”是时间熬出来的,而“唯一”则可以通过智慧,在短时间内创造出来。

做企业谁都想做老大,谁都想争“第一”。殊不知,这“第一”的背后是长年累月的积淀,是时间的凝结。每个做品牌的老板都抱有一个做第一的远大理想,说野心勃勃也好,说不切实际也罢,既然做了就做最好,也是企业家该有的创业精神,无可厚非。但变幻莫测的市场与风起云涌的竞争永远考验着企业家的智慧。“第一”太难做,即使你想体验老大的幸福与责任,市场也未必会给你机会。

而相反,近两年来,许多“唯一”的品牌通过互联网传播崭露头角,给各个行业提供了新的启示。无论是一生只能送一人的“rose only”,还是一生仅能定制一枚的“darry ring”,品牌通过抓住消费者的情感需求,都成功跳出了行业的同质竞争,吸引了一批忠诚的消费者,成为他们心目中的“唯一”。看来,品牌不仅对于消费者要创造唯一的情感需求,同样也需要在众多竞争者中创造“唯一”的个性标签,以此来跳出同质竞争。相比做老大的忧心忡忡,看来做“唯一”也不失一种智慧的选择。

而“唯一”看似容易,其实是激烈竞争下品牌与营销智慧的凝练。无论是创造新品类,还是开辟新市场,抑或是创造新概念,都是品牌打造“唯一”的有效途径。但在激烈的品牌营销战中,人人都在努力寻找着新的市场缝隙,创造新品类与开辟新市场已经越来越难。越来越多的企业抱怨行业竞争激烈、产品同质严重,哪个行业做久了似乎都无法突破。当技术与产品都无法再做创新性革命的时候,那么品牌概念的创新便是让品牌鹤立鸡群的法宝。众多品牌的兴衰向我们证明,产品永远无法做到绝对领先,就连曾经代表一个时代的诺基亚也有被市场淹没的时候。但概念一旦提出便变成了“唯一”的标签,产品可以跟随,概念的跟随便无再多意义。于是,做到最后,许多企业发现,品牌就是做概念、讲故事,就是看谁的故事讲得更吸引消费者。那么,在未来能把故事讲得更动听就成了品牌竞争的利器,值得企业细细琢磨。

做品牌,要么做“第一”,要么做“唯一”。“第一”是靠时间熬出来的,而“唯一”则是可以通过智慧短时间创造的。有一句话说的是:大企业玩整合,小企业玩突破。特别是成长型的中小企业,当你历史没别人悠久,产品没别人优秀,耐力又没别人更持久的时候,那么找到属于你自己的“唯一”便是冲出重围的可靠途径。


品牌建设是个艰苦的过程,非一日之功。要么在众多同质的品牌中细水长流,耐着性子把与别人同质的东西重复地做到最好,那么你便是“第一”;要么走条捷径,甩开包袱来个概念创新,把同样的东西编个故事,换个花样来卖,那么你便是“唯一”。

“第一”和“唯一”,不仅仅是企业的战略选择与实力的比拼,更是企业创新能力的展示,看似两极分化,实则殊途同归。二者考验的都是企业对自己的认识和对市场的把握,希望每个抱有品牌梦想的企业都能仔细审视自己与市场,在各自的领域中打造出属于自己的“第一”和“唯一”。

(摘编自微信公众号:“尼尔森网联媒介研究”)


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