视频网站掀起品牌升级潮,内容和用户走向年轻

  沉寂已久的视频平台们,似乎要引发一场新的战争。

  自2016年年末开始,国内第一梯队的视频网站纷纷开始新一轮的品牌升级。腾讯视频宣称要发扬“不负好时光”品牌精神,优酷将“这世界很酷”作为新的品牌口号,乐视视频也在刚刚启用了“就视不一样”的全新品牌主张。

  有理由相信,视频网站大张旗鼓的品牌升级,绝非是为了刷新存在感,经历了版权争夺之后,下一阶段的战争已经开始。

  品牌升级的共同信号:年轻化成趋势

  从时间上来看,乐视视频诞生于2004年,优酷网创办于2006年,爱奇艺于2010年正式上线,最晚的腾讯视频2011年上线。按照移动互联网时代的观念,这些视频网站早已可以归为老牌互联网产品,但在这一轮的品牌升级潮中,无不开始为自身植入年轻化的元素。

  拿优酷来说,此前优酷所表现出的“稳重”、“中年心态”导致在市场份额和收入方面逐渐被竞争对手超越。古永锵的离开已经引发外界的诸多争论,而此次新的品牌logo和slogan似乎有意和“过去”划清界限,更加聚焦年轻人,而话里话外也都更加向阿里大生态靠拢。作为新优酷的掌门人,杨伟东在内部信中有着这样简单明了解释的:“年轻人是文娱消费的主体”。

  而腾讯视频的“年轻化”似乎是意料之中的。腾讯视频在理论上并不缺少年轻用户群,毕竟QQ依旧是95后人群最为活跃的社交平台,当其品牌口号从“视全视美”变成“不负好时光”,不难解读出从大而全向精而美的转变。

  最值得关注的或许是乐视视频,除了“就视不一样”的品牌主张,官方还放出了一支极具个性和张力的TVC。乐视视频此前令人印象深刻的是“颠覆”和“打破边界”的形象,此次“不一样”的品牌定调明显有意拉拢年轻用户。乐视视频总裁高飞也对外发声称年轻化将是未来发展的重要方向。

  不难理解视频平台向年轻化转型的原因所在。综合艺恩、艾瑞、企鹅智酷的统计数据来看,截止到2016年年底,国内视频付费用户规模已突破7500万,人均花费156.72元,规模同比增长241%,其中39岁以下的付费用户占据90.7%。而在2016年视频网站的营收来源中,用户付费的占比已经达到19.3%,仅次于广告收入。

  诚然,商业利益正在驱动视频网站的年轻化,且是一种不可逆的趋势。

  继内容之后,“生态”成为新的代名词

  仅有品牌口号上的年轻化,显然很难维系稳定健康的盈利前景。换句话说在品牌升级背后,如何在内容、运营、产品、技术等层面配合品牌的年轻化,将直接影响新阶段战争的格局。

  只不过,上一阶段决定视频网站高低上下的很大程度上可以归结为内容,而新赛段中将是“生态”的比拼。优质独家的内容固然可以完成拉新上的KPI,如何留存依旧是一个难题,尤其是不喜欢被定义化,喜欢不断和尝试的年轻用户。

  应该说,几乎所有的视频网站都已经意识到,依靠热点和现象级热剧引流很容易陷入投入和收益两极化的窘境。一方面,现象级热剧并非是常规化资源,一旦这些热门IP消失或被竞争对手抢走,尚未建立起忠诚度的新用户很容易流失。另一方面,各大视频网站在版权方面已经有着非常高的投入,但内容的使用程度却往往受到了时效的限制,比如说一部网剧失去热点之后,很少再有用户主动点击。由此导致的结果就是,在用户获取和版权方面花费了极高的成本,在收益上却有着很大的不确定性,这不符合投资者对稳健盈利结构的要求。

  于是,“生态”开始取代内容成为这场竞争中新的代名词,而不同的视频网站也描绘出了不同的生态模型。

  杨伟东领导下的优酷走出的是一条“数据生态”,更确切的说是配合阿里的大文娱战略。从已有的动作来看,阿里在文娱方面的布局已经涵盖视频、音乐、社交、影视、信息流等,优酷也在不久前和UC、微博共同成立了文娱大联盟,试图依靠大数据优势在内容制作、内容运营以及用户消费等方面占据优势。

  腾讯视频在本质上选择的还是“连接生态”,诸如《鬼吹灯》、《如果蜗牛有爱情》等热播剧的走红,也被腾讯视频视为其策略行之有效的证明。向上依靠企鹅影视、版权合作等在自制剧或版权方面取得独家播放权,向下依靠社交优势、个性推荐等为腾讯视频导流。简单来说就是打着“连接内容和消费者”的旗号,在广告、付费会员等方面创造营收,未来还计划通过占领客厅等扩大生态规模。

  而作为乐视生态中重要的基石生态,乐视视频一直被看作是整个生态体系中的核心一环。相比于腾讯和优酷,乐视视频的优势其实还是生态矩阵,“平台+内容+终端+应用”的生态结构也在一定程度上被腾讯视频、爱奇艺等竞争对手借鉴。

  简单梳理下乐视视频的玩法,在内容方面与众多内容制作公司如花儿影视、乐禧、乐漾等一起打磨内容,在播放端依赖乐视视频App、乐视超级电视、乐视超级手机等进行内容输出,同时借助运营手段来满足用户需求、制造营收,以及与汽车、金融、云等子生态形成场景联动。

  不过,爱奇艺、搜狐视频、PPTV等并未表现出明显的生态逻辑,比如爱奇艺和搜狐视频的重心之一仍然在自制内容方面。但无论“生态”与否,视频网站从泛大众化的定位过渡到年轻人的平台,更考验平台的IP挖掘、IP运营、用户激活等方面的功底。生态的优势在于,整个商业链条被完全打通,一个优秀的内容可以带来多层次的消费,并增强了从用户获取到内容消费等一些列流程的可控性,好比在IP发掘方面选择更针对年轻人的内容,进而增强用户粘性,扩大付费用户比例。

  视频网站的又一场持久战

  当然,现在还很难谈论哪家平台在围攻年轻用户方面更具有优势。如果优酷能够完全融入阿里的大文娱战略,在符合年轻用户口味的IP挖掘方面或许更具有前瞻性的优势,但腾讯视频的流量优势、乐视视频多年来在自制领域的积累和“千人千面”内容推荐算法上的研究等等,又是优酷所欠缺的。同时,不难看出,乐视视频在生态方面其实早已实现了终端、内容、应用、电商等多层次的用户运营……

  或许爱奇艺、优酷、腾讯视频等平台的BAT背景在持续输血方面强于乐视视频、搜狐视频等竞争对手,但贾跃亭“不能以BAT的方式与BAT进行抗衡”的观点也不无道理,至少乐视所形成的生态矩阵实现了对用户群的全方位占领。

  诚然,视频网站们所面临的,是又一场持久战。

  但可以肯定的是,视频网站的年轻化已是大势所趋,这将直接影响到整个产业链的竞争。内容制作者是否需要更多的去研究年轻用户的品味?打破二次元壁垒的内容是否会成为新潮流?产品设计、视觉效果等更加丰富多彩?如此种种。

  视频行业的下一个十年已经非常清晰,谁抓住了年轻人的兴趣和文化消费方式,谁就有可能成为最终的赢家。


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